这届年轻人,为了“毛孩儿”当“成份党”

  “干着铲屎的活,操着养娃的心”,成为现阶段一众“铲屎官”的真实写照。

  《2020年中国宠物行业白皮书》显示,2020年全国城镇犬猫数量较2019年增长1.7%,突破1亿大关。根据艾媒咨询对中国宠物人群观念的调查,将宠物视为孩子的养宠人群占55.0%,将宠物看成亲人的占27.8%。

  当宠物逐渐成为家庭一员之后,“民以食为天”这一古老的谚语便盛行于宠物之间。在各大社交平台,关于猫粮、狗粮的咨询贴、分享贴比比皆是,很多消费者给宠物选口粮比给自己选吃的还谨慎。在品类、品牌众多的宠物粮当中,燃财经观察到,除了传统的膨化粮外,近几年还兴起了冻干粮、风干粮、低温烘焙粮、冷压粮、养胃粮等新品类和新概念。

  但对于养宠人士来说,相较于宠物粮的多样化,“成份”更值得关注。

  “一般猫的主食分为干粮、干湿混合粮(猫粮+罐头),再有就是生骨肉喂养和熟食喂养。”Amy是一位有着十几年养猫经验的“猫奴”,他对燃财经表示,身边有很多人养猫,大家喂养的方式无外乎以上几种之一。“喂养方式是一方面,另一方面则在于如何给‘孩子们’选择健康的口粮。口粮选得好,‘孩子们’不仅营养均衡,连毛色也会不一样。”

  同样养了十多年狗的马可也表示,主粮仍旧是他在宠物消费中占比最大也最谨慎的领域。“我一般根据不同的成长阶段来选择不同的狗粮。在购买时,我会看肉骨配比,以及蛋白质、脂肪、矿物质和维生素等的具体含量和占比。”

  不断兴起的新品类与新概念背后,是宠物食品在“它经济”中高频刚需的地位,和占整个宠物市场近一半份额的体量。艾媒咨询发布的《2021-2022年中国宠物食品市场及消费行为监测报告》显示,2021年中国宠物食品规模约1554亿元,预计2022年中国宠物食品行业规模将达到1732亿元。

  千亿的市场规模,也让宠物食品企业发展逐步加速。天眼查数据显示,近年来我国宠物食品相关企业年注册量稳定增长(全部企业状态)。2021年,我国新增宠物食品相关企业74.2万余家,达历史新高。截至6月初,今年以来新增宠物食品相关企业32.6万余家,同比增长35.9%。

  然而,尽管国内宠物行业一片大热,但合享资本投资总监余立言曾对燃财经表示,当前国内宠物行业仍然处于发展早期阶段,还存在比较多需要解决的问题,比如国家层面的相关法制、法规不完善;行业整体不规范,缺少监督和管理;从业人员整体素质有待提高等。

  如余立言所说,养宠人士之所以逐渐化身为“成份党”,则与近年来宠物粮翻车事件频发,从而引发消费者信任危机不无关系。

  2021年,一款国产猫粮信元发育宝在第三方检测机构被检测出菌落总数超出国标7.7倍。今年4月,该品牌猫粮致使近百只猫咪死亡的消息再次登上微博热搜。而更早之前,进口猫粮品牌GO的“翻车”,更是直接导致大量猫咪吃后呕吐、便血,甚至死亡……

  但余立言也表示,相信在行业不断发展的前提下,随着国家或地?政府强制性标准的相继出台,行业?定会越来越规范,不断走向成熟。

  “成份党”盛行

  从听宠物店老板推荐,到自已选择适合自家猫咪的主粮,如今三三已经可以看得懂配料表和质检报告,是一名名副其实的“成份党”。

  2018年,三三养了一只美短,取名“养乐多”。和大部分“铲屎官”一样,三三也将“养乐多”当孩子,自己省吃俭用也得给“养乐多”买营养均衡的猫粮。

  “一开始不懂如何喂养,更别提看成份表了。”三三直言,最开始给“养乐多”买主粮,基本都是在宠物店老板的推荐下完成的。“买过美国Natura公司生产的凌采露华,后来这款猫粮停产了,我又陆续换了百利、海洋之心和爱肯拿等进口品牌。虽然价格贵点,但总比吃坏了去医院强。”

  本着对“养乐多”更负责的原则,慢慢地三三不再只看品牌,还会结合配料表一起选购。“我在抖音、快手、B站和小红书关注了大量的宠物科普账号,还加入了豆瓣宠物小组。这些博主有的是宠物医生,有的是从业者,还有的是养了很多年宠物的经验人士,他们不仅会在社交平台‘晒’自家的‘娃’,还会科普很多相对硬核的喂养知识。”

  时间一长,三三也逐渐掌握了科学喂养的方法,并越来越重视原料及成份配比。猫是纯肉食动物,猫粮中肉含量的高低至关重要,甚至在一定程度上决定了猫粮优劣。

  “很多养猫新人喜欢‘看肉选粮‘,但这只是第一步。”三三表示,猫咪对蛋白质的需求比较高,一般低端猫粮的蛋白质含量普遍在28%以下,中端在28-32%,高端在32-42%。对于成长期和生长期的猫来说,低于30%的蛋白质满足不了它们的生长需求。

  “鲜肉含量、粗蛋白、粗脂肪、粗灰分等都是考量猫粮营养性的关键数据。”三三补充表示,粗脂肪则不只要看含量还要看来源,一般来说猫粮粗脂肪含量在16-25%是比较适中的,但不能超过40%。来源上,动物脂肪优于植物脂肪,深海鱼油等优于鸡脂肪,有助于滋养猫咪的毛发和皮肤。

  “总的来说,一款合格的猫粮至少要做到原料清晰,且营养值达标,遇到配料表含糊不清的品牌可以直接‘绕道而行’。”

  为了让“钱小多”吃得好,马可也没少操心。“钱小多”是2012年开始陪伴马可的小型约克夏,即使狗粮从皇家升级到海洋之心,马可依然觉得“钱小多”吃得不够好,罐头、益生菌粉、洁齿棒、鱼油和零食都是家中必备。

  “这些零食和罐头里或多或少会有添加剂和诱食剂,而非纯天然食品。”马克表示,为了让“钱小多”吃得更好,还特意买过脱水机自制鸡胸肉干。

  除此之外,马可还为“钱小多”买过配餐食材清晰可见、保质期仅7天且没有任何添加剂的宠物店自制鲜粮。

  “一顿饭要30多元,除了贵没别的毛病。”即便贵,马可还是订了两个月的餐,每周两次为“钱小多”改善生活。不过后来因为搬家,马可没能持续为“钱小多”订餐。

  艾媒CEO张毅对燃财经表示,随着城镇化发展,社会结构产生变革,单身群体、空巢老人等将在一段时间内保持增长,宠物承载了人们更多情感。在宠物数量和宠物功能变化的背景下,养宠观念已从过去的“吃饱就好”转变为“食品+用品+医护”全方位发展模式。受此影响,宠物食品、用品的产品品类不断迭代和增加,呈现多元化发展态势,产品成份质量也备受关注。

  久生宠物创始人塔拉也对燃财经表示,养宠很像养娃,毛孩子不会用语言反馈,所以主人越来越在乎产品成份和安全性。越来越多的消费者购物越来越理性,成份党的兴起正是消费者心智教育趋于成熟的表现。

  国产粮迎新机遇

  消费人群心态的变化,也直接促使国产品牌的崛起。国产宠物粮品牌不仅在宠物营养配方体系和食品加工方法上有所升级,除了单一的膨化粮,无谷粮、养胃粮、主食湿粮、主食冻干、主食风干和主食鲜粮等,花样繁多的概念也随之出现。

  在喂养“钱小多”十余年的经验里,马可对国内宠物粮的市场变化颇有感触。“最开始那几年,我坚决不会购买国产品牌的狗粮。国产狗粮有很多测评都不好,有些偏咸偏油,宠物吃完泪痕很深,或对心脏和肾脏造成负担,而宠物最终离开我们大都是因为心脏和肾脏衰竭。”

  但近两年,马可也开始购买国产鲜粮。

  “一天上网挑狗粮的时候,看到了一款国产鲜粮,里面的食材清晰可见,商家宣传称所有鲜粮都可达到人可食用的级别,不添加防腐剂、诱食剂和肉精粉等。”马可对燃财经表示,感觉就像之前购买的宠物店自制鲜粮出现了量产,不但价格更低,储存也更方便。

  不只是马可,从2020年开始,三三也给“养乐多”换了国产鲜粮。三三发现,越来越多国产品牌出现在自己所关注的各大宠物博主的测评或推荐列表里,品类也愈发精细化。

  “单从成份表上看,有些品牌已经优于进口品牌。除此之外,有些国产品牌还会公开产品原料的溯源信息,并出具权威检测数据报告。”在更换该款鲜粮主粮后,“养乐多”并没有任何不适,三三也一直给它沿用至今。

  塔拉表示,消费者需求以及专业度的不断提高,催生了行业的不断进步。为了满足这些新需求,不仅仅是品牌方在努力,供应链端也在不断创新,就整体行业而言,这是一个向好的现象。

  此外,科普教育也成为品牌和宠物主交流的有效方式。在帮助消费者科学养宠的同时,既提升了品牌的专业形象也提升了品牌的销量。

  据悉,包括麦富迪、伯纳天纯、卫仕、疯狂小狗、帕特等在内的很多国产品牌都通过直播、短视频等新兴渠道强化养宠专业知识,与消费者形成深度链接,并在线上化布局的同时,以更加娱乐化营销的方式扩大品牌知名度。

  业内人士王琦对燃财经表示,宠物鲜粮作为湿粮中分化出的新品类,在欧美国家的历史已经超过十年,但在国内宠物市场中还属于“新鲜物种”。这也就不难理解,为何近几年,国内宠物粮市场异常热闹,不仅吸引了“新人”入局,也迎来了“跨界”选手。

  如王琦所说,近两年,不断有新的宠物鲜粮品牌在国内市场上涌现,如FurFurLand毛星球、毛球殿下、黑米先生和食物链等。零食界“扛把子”三只松鼠(行情300783,诊股),早在2020年就已经入局了宠物食品领域。除此之外,乳制品巨头伊利推出了定制宠粮品牌,就连家电品牌美的也推出了“猫有引力”猫食品牌。

  《中国萌宠经济崛起的品牌新商机》报告称,中国宠物粮市场在2025年将会是2020年的两倍,或将达1500亿元,仅次于美国,成为全球第二大市场。中国宠物粮市场在过去十年内年均复合增长率超过25%,2016-2020年的复合增长率达到29%,增速远高于全球的6.4%。

  国内宠物食品赛道的快速发展,自然也吸引到了资本的关注。据天眼查不完全统计,2021年已有14起宠物食品相关融资事件,融资总额超10亿元。在豆柴、它赞、高爷家等国产新品牌的投资方中,不乏腾讯、经纬中国、金鼎资本、祥峰投资等知名投资机构。

  任重道远

  如塔拉所说,尽管刚需、高频的国内宠物粮市场在现阶段确实有着巨大的发展潜力,但宠物粮作为舶来品,长期以来,国内宠物粮市场都被进口宠物粮品牌所占领。

  公开资料显示,国外宠物粮品牌大约于1990年左右切入国内宠物市场,包括法国的皇家,加拿大的渴望、爱肯拿和Now,新西兰的巅峰等进口品牌在国内宠食市场中长期占据着较高的市场份额。

  Euromonitor数据显示,2020年中国宠物食品行业市场份额80%以上被国际品牌瓜分,国内企业仅比瑞吉、徐州苏宠和华兴宠物市场占有率在1.5%以上,其余企业市场占有率均不足1.5%。

  与之形成鲜明对比的,是我国的宠物行业起步较晚,且早期部分国产粮品牌,为抢夺市场出现了低价、原材料造假、卫生条件差以及虚标成份等现象,其不仅导致宠物食用后生病甚至丧命的情况,国产宠物粮也因此被扣上“毒粮”的帽子。

  “标准制定、市场监管和生产环节这三大因素,是早前造成国产宠物粮质量堪忧的深层原因。”塔拉解释道,首先,国产宠物主粮长期以来没有相应的强制性宠物食品标准,只有推荐性的标准,对于厂家的约束力并不强。其次,在对宠物主粮的监管还在完善的过程中,虚假宣传、夸大营销又随之出现,以劣驱良的现象突出,导致市场上充斥着低端产品。

  塔拉进一步补充道,在生产环节,部分厂商从原料到品控的流程并不规范,为了控制成本采用低质量的谷物,用麸皮、劣质油脂当作主粮原料甚至还有厂家直接往原料中掺土,以增加分量等,都进一步造成了国产宠物主粮的口碑危机。

  塔拉对燃财经表示,现阶段国产宠粮不乏产品,也不缺概念和营销,缺的是让人放心安心的品质保证。

  “选择将产品所有的配比全部公布出来,甚至精确到0.01%的添加量;做原料溯源工作,让‘家长’知道给‘孩子’们吃的东西原料是从哪里来,才能真正树立国内宠物粮标准并提高竞争力。”

  “所以,重塑口碑、建立信任是目前国产宠物食品最大的挑战。”但塔拉也表示,信任的重塑并非一朝一夕就能建立的,也不是靠单一品牌就能扭转的,而是需要行业更多的品牌一起合作,提高产品的品质,做好用户的服务,以打消“进口产品才安全”这一在很多消费者观念里已根深蒂固的看法。

  重塑口碑之外,大部分国货品牌缺乏自主研发能力,宠粮主要来源于国内的宠物粮代工厂,这也导致了市场上的许多产品虽然品牌不同,但却同质化严重。

  塔拉表示,同质化严重、很难做出差异化其实是大快消行业共有的难点,毕竟“衣食住行”已经发展了数百上千年,在产品形态非常成熟的状况下,是很难做出突破式创新的。

  与此同时,塔拉也承认,如何在保证宠物健康稳定的前提下对宠物粮产品进行创新,做出符合市场真实需求、契合消费者购买能力的产品,是行业里一直探索的重点。

  不难看出,市场很大,挑战很多,是目前国产宠物粮品牌的现状。

  正如余立言在燃财经发布的《宠物不缺流量》中所说,宠物行业目前在国内只是刚刚起步,细分领域较多,基础且高频消费的宠物食品和用品领域,不仅能满足养宠?群的刚性需求,也存在国产快速替代进口的机遇。

  参考资料:

  《你为什么不信任国产猫粮?》来源:亿欧网

  《AI狗粮!伊利要来搅局宠物粮赛道?》来源:消费界

  《千亿级的宠物食品 “饲料”行业的跨界市场?》来源:中国畜牧业

  * 文中 三三、Amy、马可、王琦均为化名。

 


posted @ 22-06-23 10:42  作者:admin  阅读量:
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